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2個億炸出的市場—透析商務(wù)通營銷之道
作者：佚名 日期：2001-11-9 字體：[大] [中] [小]
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（作者：胡明沛）
——孫陶然認(rèn)為，在1990年，恒基偉業(yè)最成功的方面在于營銷，把商務(wù)通這個品牌從零做到了市場第一名。只用了半年的時間，建立起一個覆蓋全國的商務(wù)通銷售網(wǎng)絡(luò)；預(yù)計20萬臺的銷售計劃，實際完成幾乎翻了一番；投入2億多元廣告費，年底算賬發(fā)現(xiàn)并沒有賠。是什么促成了這些成功？面世好幾年了，有專業(yè)的電腦廠商生產(chǎn)的，也有專門的小家電廠商生產(chǎn)的，但是，市場上的反響總是比較冷淡。1998年10月14日，北京恒基偉業(yè)電子產(chǎn)品有限公司注冊成立。12月12日，第一臺商務(wù)通下線。在1999年一年時間里，商務(wù)通一下子走近了尋常百姓，幾乎成為本年度白領(lǐng)階層追求的時尚。
——商務(wù)通為什么一下子做得這么火？記者從恒基偉業(yè)常務(wù)副總經(jīng)理孫陶然那里得到了部分的答案。
選擇自己能把握的產(chǎn)品——恒基偉業(yè)為什么選擇這樣一種產(chǎn)品呢？這要從該公司董事長兼總經(jīng)理張征宇先生說起。他是北航的博士，是技術(shù)方面非常棒的專家。張征宇先生和后來成為恒基偉業(yè)主要骨干的一批人，從1992年就開始代理銷售PDA產(chǎn)品，如快譯通、名人等品牌。從做代理開始，逐漸進(jìn)行自有技術(shù)的研發(fā)，在合適的時候推出自己的品牌。孫陶然說：“剛開始做的時候，我們的路子跟聯(lián)想的說法很接近，先做貿(mào)易，逐步研發(fā)自己的技術(shù)，我們只是沒做工業(yè)�！薄蟾�1994到1995年的時候，張征宇先生提出一個觀點，他認(rèn)為電腦產(chǎn)品會從兩頭向中間走：一條路是從大的工作站、臺式機，到筆記本，然后到PDA這樣發(fā)展；另外一條路則反之，從PDA到筆記本，再到大的機器。他認(rèn)為，對于國內(nèi)企業(yè)來說，走第一條路沒有什么技術(shù)優(yōu)勢，而走第二條路就有這種優(yōu)勢。張征宇可能是國內(nèi)最早對這種個人手持式掌上設(shè)備具有清晰認(rèn)識的人，他相信這會成為一個未來的行業(yè)�！艾F(xiàn)在看來，PDA確實是一個新的行業(yè)�！睂O陶然說。
——由于過去的經(jīng)驗和技術(shù)上的優(yōu)勢，恒基偉業(yè)選擇這類產(chǎn)品是有充分的信心的。而且他們認(rèn)為，這項產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至少有10年以上的壽命。對于第一份產(chǎn)品應(yīng)該向誰推廣，也很費了一番考慮。孫陶然說：“商務(wù)通使用最多的功能是電話簿和提醒功能，適合白領(lǐng)使用。所以，我們的目標(biāo)客戶就鎖定在有錢的、有權(quán)的或者既有錢又有權(quán)的人身上。”
——對于產(chǎn)品本身，孫陶然認(rèn)為，要想獲得市場長遠(yuǎn)的發(fā)展，一定要建立這樣的產(chǎn)品形象——我的產(chǎn)品是最好的。商務(wù)通堅持的是性能價格比最高。關(guān)于產(chǎn)品的功能和性能，商務(wù)通的做法是，“任何功能如果只有不足5%的使用率，就是沒有太大意義的，必須集中精力做好消費者最需要的功能�！睂O陶然說，“所有資源都是有限的，這是一條根本的經(jīng)濟(jì)假設(shè)。我們集中精力把我們認(rèn)為消費者最需要的功能做到性能最好，也就解決了有限資源的配置問題�！豹ァ �
——有了這樣一款具有競爭實力的產(chǎn)品(用恒基偉業(yè)員工的話說，商務(wù)通具有極好的口碑性)，精彩的廣告、渠道戰(zhàn)略以及品牌經(jīng)營計劃就展開了。
大膽投廣告來培育市場——在過去的一年里，商務(wù)通的廣告費用達(dá)人民幣2億多元，是恒基偉業(yè)最大的開支項目。孫陶然說：“對于任何產(chǎn)品來說，消費者必須要先對其產(chǎn)生需求，然后才是品牌選擇的問題。所以，讓消費者認(rèn)識商務(wù)通，從而對商務(wù)通產(chǎn)生需求，是恒基偉業(yè)一年來廣告宣傳的中心目標(biāo)。這是一個教育市場、開拓市場的過程，但是，市場的發(fā)展速度比我們預(yù)想的要快……”為什么呢？“革命的第一階段需要的是勇氣。”孫陶然說，“1999年初的時候，我們就有這樣的魄力投放廣告，這是恒基偉業(yè)與其他廠商最大的區(qū)別�！薄诿襟w的選擇上，商務(wù)通的廣告首選大眾媒體，包括報紙、雜志，以及電視等。而不是像許多IT廠商，把廣告的力量主要集中在行業(yè)內(nèi)。“我們的很多廣告是在做科普工作，第一次告訴消費者掌上電腦的概念是什么、如何使用等知識。如此一來，商務(wù)通的品牌形象就會在消費者心目中打下深深的烙印。”孫陶然說，“我們現(xiàn)在所做的教育市場的工作就像當(dāng)年克萊斯勒推廣吉普車的功效一樣：人們需要一種四輪驅(qū)動的越野車，克萊斯勒的吉普車第一次滿足了這種需求，后來大家就把這種車全部叫作吉普車了。消費者第一次知道掌上電腦是商務(wù)通告訴他的，所以他會很自然地聯(lián)想到，商務(wù)通就是掌上電腦，掌上電腦就是商務(wù)通�！豹ァ �
——從廣告的效果上看，巨額的廣告投放“炸開”了PDA市場，整個行業(yè)市場規(guī)模迅速擴(kuò)大了。據(jù)孫陶然介紹，商務(wù)通1999年實現(xiàn)的銷售量，比1998年所有品牌PDA的總銷售量還要高。市場占有率達(dá)到60%。他說：“商務(wù)通的指明購買率非常高，顧客來到柜臺就要買商務(wù)桶。而且，通過口碑相傳，每2名商務(wù)通用戶還能夠為我們帶來至少1名新客戶�！豹ァ �
——做企業(yè)的人都知道，廣告也是雙刃劍，廣告投放得當(dāng)，能很好地促進(jìn)銷售，如果力度把握失當(dāng)，則可能起不到促銷效果，甚至毀掉一個企業(yè)。廣告投放到什么力度才是最好的？這個問題讓很多企業(yè)感到困擾。孫陶然說：“我們也是先跳進(jìn)水里，才學(xué)會游泳的。廣告預(yù)算曾被幾次改變。從廣告理論上講，廣告的力度需要計算‘收視點’，可是國內(nèi)企業(yè)很難做到。我們公司包括代理商在投入力度的把握上，主要依據(jù)我們自己的經(jīng)驗數(shù)值。比如在1999年3月份，公司要求代理商在所在城市的電視臺每天必須播出80分鐘的廣告；在當(dāng)?shù)氐膱蠹埳�，每周必須打兩個通版的廣告。在這個方面，我們有很多血的教訓(xùn)。比如，在地級城市，電視廣告每天播出30分鐘或者40分鐘，結(jié)果是把市場打得‘半生不熟’，錢浪費了不少，效果卻不大。”
——為產(chǎn)品和企業(yè)尋找形象使者，并不是恒基偉業(yè)的發(fā)明。但是，在商務(wù)通的推廣上，他們卻很好地發(fā)揮了這種戰(zhàn)略的功效。陳好、李湘和濮存昕三位使者，在不同階段，通過不同媒體，分別闡述著商務(wù)通的產(chǎn)品功能、產(chǎn)品定位以及恒基偉業(yè)的企業(yè)定位�！爸稽c一下”，是商務(wù)通的獨特賣點，因為商務(wù)通的設(shè)計以方便使用為前提，點一下就能完成的操作，絕對不用點兩下�！昂魴C、手機、商務(wù)通，一個都不能少”，說的是產(chǎn)品的定位，商務(wù)通可以幫助用戶把工作安排得井井有條，使用戶無往不勝。而“科技讓你更輕松”，則昭示著恒基偉業(yè)的企業(yè)定位，頗具人文關(guān)懷的色彩。所有的口號都朗朗上口，而又拉近了商務(wù)通與普通消費者的距離。
代理商直接面對消費者——商務(wù)通驚人的銷售業(yè)績來源于迅速建立起來的銷售網(wǎng)絡(luò)。在半年時間內(nèi)，恒基偉業(yè)在全國400多個縣級以上的城市建立了代理商，銷售點多達(dá)3000個。恒基偉業(yè)深諳代理銷售的種種利弊，在代理銷售方面摸索出了自己獨特的模式�！獙O陶然說：“我們認(rèn)為，代理商應(yīng)該直接面對消費者，把產(chǎn)品賣到消費者手中�！焙慊鶄I(yè)的銷售代理沒有采取慣常那種“各省設(shè)總代理，由總代理發(fā)展以下各級代理，并負(fù)責(zé)本省銷售”的模式，而是直接在縣級以上的城市建立獨家代理，各代理商都在自己的區(qū)域內(nèi)銷售，不允許相互串貨，也不允許跨區(qū)域銷售。
——恒基偉業(yè)的代理銷售網(wǎng)絡(luò)為何能夠如此快速地建立起來的呢？據(jù)孫陶然介紹，恒基偉業(yè)首先在鄭州、張家港、濟(jì)南等地對其營銷模式、代理商組織建構(gòu)、廣告策略等進(jìn)行試點，然后把成功的經(jīng)驗迅速向各地推廣。各城市的代理商都統(tǒng)一建立9部門編制，按照相對一致的模式展開銷售工作。
——為了讓每一個代理商迅速把當(dāng)?shù)厥袌鐾卣归_來，恒基偉業(yè)在全國范圍內(nèi)投入大約700多人，對代理進(jìn)行全面支持。對于每一個省區(qū)，首先在省會城市找到一個合適的代理商，然后派專人前去協(xié)助，按照統(tǒng)一的模式把省會城市的市場做開，樹立代理商的信心。然后再向地級市、縣級市逐步做下去。孫陶然說：“一開始，代理商做不好甚至不會做，都沒有關(guān)系。我派人去幫你做，或者我把市場先做開，你再接著做。所以，代理商的積極性、主動性都空前高漲，以至于公司不得不根據(jù)代理商的要求，幾度提高廣告的投入。”
——1999年8月份以前，商務(wù)通銷售量的增大主要來自銷售區(qū)域的擴(kuò)大，銷售工作的重點在于廣度上的延展。9月份以后，400家代理商網(wǎng)絡(luò)基本建成，所有人員開始集中精力做銷售深度。恒基偉業(yè)通過嚴(yán)格的市場監(jiān)管(比如，代理商信息被記錄在每臺商務(wù)通內(nèi)，可以很好地防止代理商跨地域銷售或串貨)，確保各代理商“誰種樹，誰收獲”。
長遠(yuǎn)規(guī)劃強化品牌經(jīng)營——比爾·蓋茨說過：“微軟離破產(chǎn)只有18個月�！边@句話道出了高技術(shù)企業(yè)普遍的生死規(guī)律。商務(wù)通是恒基偉業(yè)的產(chǎn)品品牌，在過去的一年里，所有的市場活動主要圍繞著這個產(chǎn)品進(jìn)行，所以，商務(wù)通這個產(chǎn)品品牌的美譽度，一直強于恒基偉業(yè)公司名稱的美譽度。但是，像商務(wù)通這樣的單一產(chǎn)品，能支持恒基偉業(yè)公司的長遠(yuǎn)發(fā)展嗎？在恒基偉業(yè)公司今后的發(fā)展中，如何才能有效地利用商務(wù)通的品牌資源呢？——孫陶然說：“恒基偉業(yè)看準(zhǔn)了一個方向，PDA是一個新的行業(yè)，行業(yè)里會產(chǎn)生很多的分支。就像汽車一樣，有貨車、跑車、旅行車等很多類別�！币虼�，恒基偉業(yè)在過去一年里非常重視新產(chǎn)品和新技術(shù)的研究開發(fā)，在PDA行業(yè)范疇內(nèi)，進(jìn)行了相當(dāng)規(guī)模的研發(fā)項目。恒基偉業(yè)正在努力豐富產(chǎn)品種類，逐步提升技術(shù)水平，強化整體的實力。這項工作的投入，排在公司成本項目的第二位，研發(fā)總投入大約占銷售額的5%。
——據(jù)孫陶然介紹，商務(wù)通是恒基偉業(yè)公司商用PDA產(chǎn)品的品牌，所有同類產(chǎn)品都會打這個品牌。將來如果有專供家庭主婦使用的產(chǎn)品系列，或者其他的產(chǎn)品系列，就會打其他的品牌。恒基偉業(yè)的企業(yè)名稱和產(chǎn)品品牌是不一樣的，采取的是多品牌戰(zhàn)略。典型的例子如保潔公司，擁有潘婷、海飛絲、沙宣等許多著名的品牌。這就要求該企業(yè)具有相當(dāng)好的知名度和美譽度。孫陶然說：“為了更加有效地管理品牌資源，我們采取的做法是：先打商務(wù)通，然后把商務(wù)通的品牌資產(chǎn)逐步轉(zhuǎn)移到恒基偉業(yè)上，以后再出來新品牌都用恒基偉業(yè)的品牌資產(chǎn)去帶領(lǐng)�！逼鋵崳慊鶄I(yè)早已經(jīng)開始進(jìn)行它的品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移了，恒基偉業(yè)逐漸從幕后走向前臺。
——“我們在用牛刀殺雞�！睂O陶然這樣描述恒基偉業(yè)的經(jīng)營策略，在大家都認(rèn)為PDA行業(yè)是一只雞的時候，恒基偉業(yè)一點都不含糊。他說：“革命的第一階段需要勇氣，第二階段需要智慧，第三階段需要規(guī)范�！焙慊鶄I(yè)以非凡的勇氣贏得了商務(wù)通推廣的初步勝利，也靠著集體的智慧逐步擴(kuò)大著驕人的業(yè)績，將來還有很多路要走。孫陶然說：“1999年我們主要圍繞著產(chǎn)品做了一些工作，接下來會做更多的全方位的工作�！豹�